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B2B-Content-Marketing: 8 überraschende Trends, die Marketer 2019 beachten sollten

B2B Content Marketing

B2B-Content-Marketing: 8 überraschende Trends, die Marketer 2019 beachten sollten

,,Lohnt sich eine Investition in das Content-Marketing für mein Unternehmen überhaupt?“

Eine pauschale Antwort auf diese Frage gibt es nicht. Das B2B-Content-Marketing ist ein langfristiger Prozess. Aus diesem Grund müssen Motivationen, Expertise und Budget übereinstimmen. Lange Durststrecken bis zum ersten Erfolg lassen im B2B Content-Marketing gerne auf sich warten. 

Es steht allerdings fest, dass das B2B-Content-Marketing zunehmend beliebter wird. Für bestimmte Branchen wird es sogar existenziell. In den kommenden Jahren kann eine Entscheidung gegen das Content-Marketing weitreichend negative Folgen nach sich ziehen.

Und Fehler im Content-Marketing, aus denen ein Unternehmen lernen kann, sind langfristig wertvoller, als auf das Inhaltsmarketing zu verzichten. Das größte Risiko im B2B Content-Marketing besteht also darin, nicht früh genug anzufangen.

Im heutigen Artikel gehe ich daher auf acht unterschiedliche Trends im B2B-Content-Marketing ein, die auf der Studie: „B2B Content Marketing 2019: Benchmarks, Budgets and Trends“ basieren. Unter Anwendung dieser Trends können Sie Ihre Erfolgswahrscheinlichkeit im Inhaltsmarketing deutlich erhöhen.

Warum B2B-Content-Marketing an Bedeutung gewinnt

Bevor wir einen Blick auf die B2B-Trends für 2019 werfen, müssen wir uns klar machen, warum das Inhaltsmarketing im B2B-Geschäft an Bedeutung gewinnt. Im Zuge der Digitalisierung fokussieren sich junge und etablierte Unternehmen darauf, die technische Infrastruktur im Betrieb nachhaltig umzusetzen. Technische Schulungen der Mitarbeiter oder die Integration von innovativer Software sind ausschließlich ein Teilbereich. Die Digitalisierung geht durch alle Unternehmensebenen und wirkt sich aus diesem Grund auf zahlreiche Bereiche aus.

Marketingabteilungen dürfen an dieser Stelle nicht abgehängt werden. Auch, wenn die Abteilung nur aus wenigen Mitarbeitern oder einem Einzelkämpfer besteht, müssen hier die richtigen Maßnahmen eingeleitet werden. Programme zur Marketing-Automation sind in diesem Bereich sinnvoll und steigern die Produktivität der Mitarbeiter nachhaltig.

Was hat das Content-Marketing mit der Digitalisierung in Unternehmen zu tun? Ganz einfach: Modernes Content-Marketing schafft Reichweite im Internet und bietet einen Mehrwert für die Zielgruppe. B2B-Content-Marketing baut Vertrauen im Internet auf und ist langfristig effektiver als Bezahlwerbung.

Im Folgenden werfen wir deshalb einen Blick auf die Ziele, die sich durch das Inhaltsmarketing im B2B-Bereich umsetzen lassen:

Aufbau von Vertrauen: 

Im B2B-Geschäft ist das gegenseitige Vertrauen eine Grundvoraussetzung für eine mögliche Zusammenarbeit. Content-Marketing schafft hierfür ein ausgezeichnetes Fundament. Qualitative Webinhalte und Storytelling vermitteln einen positiven Eindruck rund um die Marke. Das Vertrauen von potenziellen Kunden lässt sich also durch zielgerichtete Inhalte aufbauen, welche einen Mehrwert bieten.

Thought Leadership/ Expertenstatus:

Unternehmen sind in der Regel Experten in ihrem jeweiligen Gebiet. Jahrelange Erfahrungen in einer Branche oder die zahlreichen Problemlösungen führen zu einem hohen Grad an Expertise. Das Problem: Bis auf den eigenen Kundenstamm ist dieser Expertenstatus vielen potenziellen Kunden nicht bewusst. Wie weist ein Unternehmen oder Startup im digitalen Zeitalter auf seinen Expertenstatus hin? Das B2B-Content-Marketing ist in diesem Fall eine zuverlässige Methode, um die eigene Expertise in den Vordergrund zu rücken. Durch das Inhaltsmarketing lassen sich Branchennews, hilfreiche Praxistipps oder Vorhersagen optimal an die Zielgruppe weiterleiten.

Leadgenerierung:

Ein Lead entsteht, wenn ein Webseitenbesucher einen Download tätigt oder sich für einen Newsletter anmeldet. Im B2B-Bereich können Kontaktanfragen oder Anmeldung für ein Erstgespräch ebenfalls als Lead gewertet werden. In allen Fällen geht es darum, die Webseitenbesucher zu einer vorab definierten Handlung hinzuführen. Durch das Content-Marketing lassen sich qualitative Leads generieren, sofern die Inhalte relevant für die Zielgruppe sind. 

Reichweite und Markenbekanntschaft: 

Aus der Umsetzung des Content-Marketings folgen im besten Fall hochwertige Webinhalte. Diese Inhalte lassen sich optimal in die eigene Website oder die Social Media Plattformen einbinden. Durch einen Fokus auf relevanten Content für die Zielgruppe entstehen zahlreiche Inhalte, welche die organische Reichweite und Markenbekanntschaft verbessern.

 

 

Exkurs: Unterschied B2B-Content-Marketing und B2C-Content-Marketing

Wer die B2B-Content-Marketing-Trends in all seinen Einzelheiten verstehen will, der kommt an einem Vergleich mit dem Inhaltsmarketing im B2C nicht vorbei. Aus diesem Grund habe ich mich dazu entscheiden, einen Vergleich zwischen beiden Arten zu ziehen. Grundsätzlich ergeben sich in den folgenden Punkten mehrere Unterschiede:

  • Buying Center
  • Motivation
  • Leadgeneration
  • Produktvergleich

Das Buying Center im B2B hat einen großen Einfluss auf die Planung des Content-Marketings. Anders als im Konsumentenbereich müssen hier mehrere Personen im Unternehmen überzeugt werden. Denn die Leser der Webinhalte müssen im B2B-Geschäft nicht zwangsläufig mit der Rolle des Käufers übereinstimmen. Der Content muss derart überzeugend sein, dass die Leser begeistert sind und sich in ihrem Betrieb für eine Zusammenarbeit einsetzen. Im B2C-Bereich ist der Entscheidungsprozess vergleichsweise leicht. Der Webseitenbesucher ist im B2C zu einem Großteil der Fälle Käufer und Entscheidungsträger zugleich.

Die Motivation der B2B-Leser unterscheidet sich von Lesern aus dem Konsumentenbereich. Im B2B ist der Webseitenbesucher motiviert, ein Unternehmensziel zu erreichen. Er oder sie möchte Ausgaben reduzieren, Umsätze stärker oder Zeit einsparen. Er oder sie möchte einen Erfolg im Unternehmen verspüren und sein Ansehen stärken. Im B2C geht es Konsumenten eher darum eigene Bedürfnisse zu decken, die nicht direkt mit der Geschäftswelt in Verbindung stehen. Das Content-Marketing muss an diese unterschiedlichen Motivationen und Hintergründe angepasst sein.

Der Aufbau von Leads unterscheidet sich im B2B und B2C. Das Content-Marketing muss daher an diesen Unterschied angepasst sein, um erfolgreich zu sein. B2B Content-Marketing bedeutet in diesem Fall Inhalte zu erstellen, die hauptsächlich zu Kontaktanfragen oder Erstgesprächen führen. Im B2C stehen dagegen Newsletter-Anmeldungen oder Downloads im Vordergrund.

Im B2B werden unterschiedliche Anbieter aufwendig in Tabellen oder Tools verglichen. Wer bietet das beste Preis-Leistunsg-Verhältnis? Wer bietet mir eine schnelle Umsetzung? In einigen Fällen kann das Vorhandensein einer Website mit ansprechendem Content einen Unterschied machen. Unternehmen, die erstklassigen Content liefern, bleiben länger im Gedächtnis des potenziellen Kunden und erhöhen die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf.

8 B2B-Content-Marketing-Trends, die 2019 für Marketer entscheidend sind

  • Audiovisuelle Inhalte werden zunehmen

In der Zukunft wird das B2B-Content-Marketing zunehmend durch audiovisuelle Inhalte getragen. Bereits jetzt setzen 64 % an B2B-Unternehmen auf Videoinhalte, um der Zielgruppe einen Mehrwert zu bieten. Dieser Trend wird sich 2019 weiter fortsetzen. Denn visueller Content generiert höhere Interaktionsraten als textueller Content. Live-Videos, Webinare oder 360°Videos werden demnach ein zentrales Element innerhalb der B2B-Content-Arten einnehmen. Mit audiovisuellen Inhalten erreichen Unternehmen die Zielgruppe auf einer emotionalen Ebene und regen dieser zu einer Handlung an. Auf diese Weise wird die Wirkung des Content-Marketings nachhaltig verstärkt.

  • Qualität des Contents wird wichtiger als Quantität

Im Content-Marketing stehen Qualität und Quantität in einer eindeutigen Beziehung zueinander. Durch eine zeitliche und finanzielle Eingrenzung müssen sich Marketer für eine Seite entscheiden. Denn ausgezeichneter Content in einem riesigen Umfang funktioniert ausschließlich mit einem außerordentlich großen Budget. Durch Quantität im Content-Marketing lassen sich viele Themenbereiche oberflächlich abdecken und veröffentlichen. Qualitative Inhalte sind dagegen tiefgründiger und behandeln ein Thema in all seinen Einzelheiten. Beide Möglichkeiten bieten zahlreiche Vorteile und Nachteile. Im B2B Content-Marketing gewinnt 2019 allerdings die Qualität die Oberhand. Hochwertige Inhalte, die einen echten Mehrwert bieten, sind wichtiger als je zuvor.

  • Content-Marketing-Strategie in Zukunft schriftlich aufstellen

Eine dokumentierte Content-Marketing-Strategie weist sich laut der B2B-Content-Marketing Studie positiv auf einen langfristigen Erfolg aus. Sie gilt sogar als eine der stärksten Indikatoren für eine gelungene Umsetzung der Ziele im B2B-Content-Marketing. Trotzdem kommt es darauf an, wie die Strategie aufgestellt wird und ob die richtigen KPIs verfolgt werden. 2019 ist es wichtig, eine passende Auswahl an Indikatoren zu finden, die den Fortschritt systematisch festhalten.

  • Leadgenerierung wird das zentrale Element des Content-Marketings

Durch das Content-Marketing lassen sich zahlreiche unternehmensbezogene Ziele erreichen. Zusammenhängende Ziele, wie der Aufbau von Traffic, Markenbekanntheit und eines Expertenstaus sind ebenfalls wichtig die Leadgenerierung hat dagegen den größten Einfluss auf Verkäufe und Umsätze. Im B2B-Content-Marketing wird es zunehmend wichtiger, sich auf die Leadgenerierung durch ansprechende Inhalte zu fokussieren. Ein strategischer Ansatz und hochwertiger Content führen im besten Fall zu höheren Abschlussraten bei Newsletter-Anmeldungen, Downloads oder Kontaktanfragen. Durch einen Fokus auf die Leadgenerierung lässt sich schließlich eine höhere Anzahl an potenziellen Kunden gewinnen, welche Kaufbereitschaft und Interesse mitbringen.

  • Content-Ideen durch das Sales-Team und den Kundensupport generieren

Ein Blick auf die Studie B2B Content Marketing 2019 verrät, dass die erfolgreichsten Content-Marketer ihre Kunden und Leser in den Erstellungsprozess einbeziehen. Neben einem zuverlässigen Prozess, um neue Ideen zu generieren, ist es wichtig, die Kunden direkt zu befragen. Inhalte dürfen also nicht in einem Content-Silo erstellt werden. Die Angaben vom Sales-Team oder dem Kundensupport sind im B2B-Content-Marketing eine echte Goldgrube. Ein Austausch mit Kunden verrät, welche Probleme existieren und welche Lösungsmöglichkeiten gewünscht sind. In den nächsten Monaten gilt es, eine Liste an typischen Fragen zu erstellen und daraus hochwertigen Content zu generieren.

  • Zunehmend an emotionaler Ebene der Kunden anknüpfen

Bisher stützt sich das B2B-Content-Marketing stark auf sachliche und informative Inhalte. Entscheider im B2B-Geschäft wollen Zahlen, Daten und Fakten sehen, bevor sie sich mit ihrem Team oder Vorgesetzten absprechen. In der Zukunft wird sich diese Form der Informationswiedergabe im Content-Marketing jedoch verändern. Eine optimale Kombination besteht im B2B-Content-Marketing aus einem hohen Informationsgehalt sowie Elementen des Storytellings. Auf diese Weise können die potenziellen Kunden auf einer emotionalen Ebene erreicht werden und gleichzeitig wichtige Informationen aufnehmen.

  • Inhalte werden gezielt durch kostenpflichtige Promotion hervorgehoben

Auch die besten Inhalte erhalten nicht sofort eine Top-Platzierung bei Google. Ein Anstieg von organischem Traffic durch die Suchmaschinen dauert mehrere Monate und hängt von zahlreichen SEO-Kriterien ab. Social Media ist ebenfalls keine perfekte Lösung! Denn die sozialen Netzwerke weisen durch geänderte Algorithmen eine sinkende organische Reichweite auf. Wenn in Zukunft ein kurzfristiger Anstieg von Traffic und Leads gewünscht ist, hilft lediglich die kostenpflichtige Promotion. Einzelne Inhalte lassen sich gezielt bewerben und an das richtige Zielpublikum ausrichten.

  • Erfolge müssen nachweisbar sein

Ein Erfolg im Content-Marketing lässt sich nicht ohne Probleme beweisen. Im Vergleich zu Werbekampagnen ist kein eindeutiger Fluss von Ausgaben und Einnahmen messbar. Genau an dieser Stelle liegt das Problem. Damit Verantwortliche im Marketing ihr Budget im B2B-Content-Marketing erhöhen können, müssen die Erfolge im Content-Marketing sichtbar und eindeutig sein. In der Zukunft gilt es, generierte Leads und Verkäufe dem Content-Marketing zuzuordnen. Nur auf diese Weise lassen sich Schwachstellen erkennen und ausbessern.

Fazit – B2B-Content-Marketing 2019

Wir haben festgestellt, dass sich das B2B-Content-Marketing in einem starken Wandel befindet. Wer sich mit neuartigen Trends vertraut macht, kann also einen großen Wettbewerbsvorteil gewinnen. Unternehmen, die ihren B2B-Kunden nützlichen Content bieten, lassen sich in der Zukunft einfacher von der Konkurrenz unterscheiden.

Fehler sind aufgrund der Komplexität des Content-Marketings nicht vermeidbar – sie bieten aber wichtige Erfahrungswerte, die ohne eine Investition in das Inhaltsmarketing unmöglich sind.

 

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Über den Autor:

Maxine ist Gründerin von Contentartup und hat sich darauf fokussiert das Content-Marketing von digitalen Unternehmen und Online-Shops auf ein neues Level zu heben. Sie reist leidenschaftlich gerne durch neue Länder und schreibt regelmäßig über die Themen SEO, Corporate Blogs, Digitalisierung und Online-Marketing. 

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