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Was ist Content-Marketing? Der ultimative Guide zum Inhaltsmarketing

Was ist Content-Marketing?

Content-Marketing ist eine strategische Marketing-Methode, die dazu beiträgt, zielgruppenrelevante Inhalte zu erstellen und zu veröffentlichen. Das Content-Marketing gilt als wichtiger Teilbereich der Unternehmenskommunikation und verfolgt eine Reihe an unterschiedlichen Marketingzielen.

Durch die Veröffentlichung von hochwertigen Inhalten können unter anderem die Reichweite, die Markenidentität, das Kundenvertrauen und auch Verkäufe gesteigert werden. Die Content-Marketing-Experten Claus Eck und Doris Eichmeier definieren Content-Marketing wie folgt: 

Es geht um den optimalen Einsatz der unterschiedlichen Kanäle, um Personalisierung der Inhalte, um Markenbotschaften, das gekonnte Nutzen von Social Media, um Storytelling und natürlich auch um jede Menge Kreativität.“ – Klaus Eck und Doris Eichmeier

Die Inhalte werden nicht nur an die Zielgruppe angepasst, sie müssen auch einen Mehrwert liefern. Dieser Mehrwert kann durch informierenden, unterhaltsamen oder auch beratenden Content entstehen. Da die Inhalte im Content-Marketing nicht werblich sind, steht das Unternehmen in der Regel nicht im Vordergrund des Contents. Informationen über die Unternehmensleistung oder das Produktangebot können einem neuen Website-Besucher kaum Mehrwert bieten.

Ein zentrales Ziel des Content-Marketings ist die Anregung zu einer Handlung der Zielgruppe. So sollten die potenziellen Kunden zu einem Kommentar, einer Kontaktanfrage, einem Newsletter-Abonnement oder einem Kauf animiert werden.

Das Content-Marketing kann zudem als zentraler Bestandteil des Inbound-Marketings angesehen werden. Hierbei werden potenzielle Kunden durch den Content auf das Unternehmen aufmerksam und werden durch einen automatisierten Prozess bis zum Kauf weitergeleitet. Der Kunde kommt in diesem Fall auf das Unternehmen zu, ohne dass er durch Outbound-Marketing dazu veranlasst wurde. Das Unternehmen bewirbt die Kunden somit nicht direkt, sondern baut eine nachhaltige Kundenbeziehung auf.

Teilbereiche des Content-Marketings

Teilbereiche des Content-Marketings

Weitere Teilbereiche im Content-Marketing sind Social Media, SEO, PR sowie E-Mail-Marketing. Zudem unterstützen diese Bereiche das Content-Marketing wechselseitig. Hochwertiger Content unterstützt beispielsweise die SEO. Und eine optimale SEO-Strategie führt dazu, dass mehr Traffic erzeugt wird und mehr Menschen auf die Inhalte zugreifen.

Welche Ziele verfolgt das Content-Marketing?

Das Content-Marketing kann in mehrere über- und untergeordnete Ziele eingeteilt werden. Ein untergeordnetes Ziel wäre beispielsweise die erfolgreiche Vermarktung eines Blogs. Die wirklich wichtigen Ziele im Content-Marketing beziehen sich dagegen auf unternehmerische Zielgrößen. Das Content-Marketing wird besonders dann interessant, wenn dadurch die Kundengewinnung und Umsätze optimiert werden können. Aufgrund der Vielseitigkeit dieser Marketingmethode können allerdings auch andere übergeordnete Ziele erreicht werden:

Steigerung der Brand-Awareness: Besonders junge Unternehmen haben häufig damit zu kämpfe ihre Markenbekanntheit erfolgreich zu erhöhen. Durch effektives Content-Marketing erreicht die Marke eine größere Bekanntheit und wird so eher von potenziellen Kunden wahrgenommen.

Etablierung als Branchenexperte: Durch hochwertigen Content kann sich ein Unternehmen als Experte in seiner Branche oder Nische positionieren. Dadurch steigt das Ansehen bei potenziellen Kunden, Investoren oder Mitbewerbern.

Gewinnung von Neukunden / Steigerung von Umsatz: Inhalte, die genau an die Zielgruppe angepasst sind und Probleme lösen, bieten einen echten Mehrwert. Auch wenn dieser Prozess mehrere Jahre dauern kann, hat das Content-Marketing dennoch einen positiven Einfluss auf die Gewinnung von Neukunden und dadurch auf den Umsatz.

Optimierung von Traffic und Leads: Um die Anzahl an Kundenanfragen über die Website zu erhöhen, müssen zunächst der Traffic und die Leads gesteigert werden. Content-Marketing erfüllt mit seinen hochwertigen und kundenspezifischen Webinhalten genau diese Anforderungen.

 

Was ist eine Content-Marketing-Strategie?

Das Content-Marketing wird als strategischer Ansatz genutzt, um unter anderem mehr Traffic zu generieren oder um die Brand-Awareness zu steigern. Demzufolge liegt es nahe, dass sich erfolgreiches Content-Marketing auf eine individuelle Strategie bezieht. Statistisch gesehen setzen 65 % der erfolgreichsten Content-Marketer auf eine dokumentierte Strategie.

Um die Erfolgswahrscheinlichkeit im Content-Marketing zu steigern, müssen daher vorab wichtige strategische Fragen geklärt werden. Die folgende Aufstellung gibt einen ersten Einblick über die wichtigsten Fragen, die bei der Aufstellung einer Content-Marketing-Strategie von Bedeutung sind:

Typische Fragen
  • Welche übergeordneten Ziele (z. B. Steigerung von Kundenanfragen, starke Marke, Umsätze) möchten wir durch das Content-Marketing erreichen und durch welche Indikatoren messen wir den Erfolg?
  • Welche Gründe sprechen für eine Investition ins Content-Marketing, welche dagegen? Welche Risiken und Hindernisse bestehen?
  • Was ist die Vision für funktionierendes Content-Marketing? Wie wirkt sich diese Marketingform idealerweise auf das Unternehmen aus?
  • Was ist der USP unseres Contents? Welche Botschaft möchten wir vermitteln?
  • Wie denkt, fühlt und reagiert der potenziellen Kunde? Hier ist die Aufstellung einer Buyer-Persona nötig
  • Welche Qualitätsstandards fließen in das Content-Marketing ein?
  • Wer im Team ist für die Planung, Erstellung, Veröffentlichung und Analyse des Contents verantwortlich?
  • Welche Inhalte und Plattformen nutzen wir für die Umsetzung?

Bei der Erstellung der Content-Marketing-Strategie muss darauf geachtet werden, zuverlässige Daten aus Kundengesprächen, Umfragen oder der Marktforschung zu ziehen. Darüber hinaus ist es wichtig, Mitarbeiter aus unterschiedlichen Bereichen wie Sales, Customer Success und Marketing hinzuzuziehen. Nur auf diese Weise kann garantiert werden, dass die Strategie relevante Ziele auffasst, die zum Wachstum des gesamten Unternehmens beitragen.

 

Welche Content-Formate gibt es?

Content-Marketing ist vielfältig und kann in der Praxis unterschiedliche Formate annehmen. Die Auswahl für die richtige Kombination an Formaten hängt dabei von unterschiedlichen Faktoren ab. Zum einen müssen die Präferenzen der Zielgruppe beachtet werden. Durch eine ausführliche Recherche kann beispielsweise herausgefunden werden, welche Formate besonders gerne von potenziellen Kunden konsumiert werden.

Zum anderen ist es wichtig, Formate zu wählen, welche die individuell gesetzten Ziele im Content-Marketing bestmöglich unterstützen. Steht die Traffic-Gewinnung im Vordergrund, so eignen sich ausführliche Blogartikel, soll dagegen die Kaufbereitschaft erhöht werden, sind Fallstudien oder FAQs die bessere Wahl. Letztlich sollte immer beachtet werden, dass visuelle Inhalte eine höhere Interaktionsrate und Emotionalität erreichen als textlastige Inhalte. Die folgenden Formate im Content-Marketing werden besonders häufig genutzt und können in die Gruppen Text sowie Video & Audio eingeordnet werden.

Text

  • Blogartikel
  • Fallstudien
  • Whitepaper
  • E-Books
  • Gastbeiträge
  • Newsletter
  • Checklisten
  • Slideshares
  • FAQs
  • Print-Magazin
  • Interview

Video und Audio

  • Infographics
  • Bilder
  • Videos
  • Spiele (Gamification)
  • Podcasts
  • Webinare
  • Online-Kurse
  • Audiobücher
  • Apps
  • Vodcast
  • Memes

 

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Was kostet Content-Marketing?

Die Kosten für das Content-Marketing hängen direkt mit den Anforderungen der Unternehmen zusammen. Eine pauschale Antwort auf die Frage: ,,Was kostet das Content-Marketing generell?“ Gibt es daher nicht. In diesem Abschnitt versuchen wir trotzdem der Antwort etwas näher zukommen.

Die Kosten für eine Content-Marketing-Strategie

Wenn ein Unternehmen nicht bereits über eine schriftliche Content-Marketing-Strategie verfügt, sollte dieser Schritt dringend nachgeholt werden. Die Arbeit an einer Content-Marketing-Strategie kann mehrere Tage in Anspruch nehmen, da ausreichend Informationen über die Zielgruppe und die Konkurrenz ausgewertet werden müssen.

Zudem besteht eine Content-Marketing-Strategie auch aus den definierten Zielen und Indikatoren, die eine Analyse des zukünftigen Erfolges erst möglich machen. Selbstverständlich muss eine Content-Marketing-Strategie auch die wichtigsten Keywords und Themenbereiche enthalten, die in den Texten, Videos oder Infographics aufgegriffen werden sollten.

Der Aufwand für diese Arbeit kann im Schnitt von 1000 bis 5000 Euro kosten. Im Vergleich zur Content-Erstellung müssen diese Kosten aber nicht dauerhaft getragen werden. Denn die Strategie sollte einmal im Jahr oder alle zwei Jahre überarbeitet werden.

Die Kosten der Content-Erstellung

Die Qualitätsanforderungen

Eines der wichtigsten Kriterien, an dem sich das Budget für das Content-Marketing bemisst, ist die Qualität. Unternehmen, die dem Content-Marketing keinen großen Wert zukommen lassen, setzen gerne auf ein kleines Budget in Höhe von wenigen hundert Euro je Monat. Leider kann mit einem derart kleinen Betrag kein anspruchsvoller Content erstellt werden. Und die Hauptziele des Content-Marketings können nicht mit schlechten Inhalten erreicht werden.

Denn für die Stärkung des Kundenvertrauens, der Marke oder des Expertenstatus muss der Content hochwertig sein. Die Qualitätsanforderungen im Content-Marketing setzen sich generell aus den folgenden Punkten zusammen:

  • Qualitative Inhalte (Lesefluss, hochwertiges Bild- und Videomaterial, individuelles Design)
  • Zielgruppenrelevante Inhalte (Anpassung an Zielgruppe, Keywords, Angebot an Mehrwert)
  • Anpassung an eine schriftliche Content-Marketing-Strategie und Buyer-Persona

Ein Investment in das Content-Marketing lohnt sich also nur, wenn auch qualitative und zielgruppengerechte Inhalte auf Basis einer Strategie erstellt werden. Es wird also klar, dass billig produzierter Content zwar erworben werden kann, aber langfristig nutzlos ist. In der Regel steigen die Kosten auch mit höheren Qualitätsanforderungen.

Die Content-Art

Wie viel kostet textbasierter Content?

Zu textbasierten Inhalten gehören Blogartikel, E-Books, Checklisten, Fallstudien oder auch White Paper. Die Kosten für derartige Texte können auf unterschiedliche Art und Weise berechnet werden. In einigen Textportalen können zahlreiche Content-Stücke für wenige Cents pro Wort in Auftrag gegeben werden. Ein Artikel mit 1000 Wörtern mit durchschnittlicher Qualität kann zum Beispiel ca. 20 Euro netto kosten. Ob ein solcher Artikel die Ziele des Content-Marketings noch erfüllen kann, ist fragwürdig.

Unternehmen, die auf eine anständige Qualität setzen, können bei einem anderen Preisniveau anfangen. Der Texter Verband in Deutschland empfiehlt, hauptberuflichen Textern 70 bis 120 € pro Stunde für ihre Arbeit anzusetzen. Da ein Text mit 1000 Wörtern bis zu 10 Stunden in Anspruch nehmen kann, würde ein qualitativer Text ab 700 Euro netto erhältlich sein. Die Kosten für einen 1000 Wörter langen Text können daher stark variieren.

Die Anzahl der Wörter sollte allerdings nicht das einzige Ausschlusskriterium für den Preis sein. Ein Text, der mehrere hundert Euro kostet, ist in der Regel an die Zielgruppe angepasst, verfügt über wichtige Keywords und wird in der gewünschten Formatierung angeliefert.

Wie viel kostet visueller Content?

Zum visuellen Content können Bilder, Videos oder auch Infographics gezählt werden. In diesem Bereich hängen die Preise ebenfalls sehr stark von der Qualität ab.

  • Videos und Bilder können heutzutage fast kostenlos mit dem Smartphone aufgenommen werden. Diese Methode eignet sich besonders, wenn Inhalte überwiegend in den Sozialen Medien geteilt werden sollen. Wer dagegen eine Reihe an hochwertigen Videos oder Bildern für die Website erstellen möchte, der muss die Kosten für das Konzept und die professionelle Produktion einbeziehen. Diese können je nach Umfang einen 4-stelligen Betrag in Anspruch nehmen
  • Infographics sind in der Regel ab ca. 50 Euro erhältlich. Die Kosten können allerdings je nach Aufwand in die Höhe schießen. Hierbei müssen die Kosten für das Konzept und die grafische Gestaltung durch einen Designer eingerechnet werden

Die Veröffentlichung

Die Veröffentlichung des Contents spielt eine zentrale Rolle im Content-Marketing. Ohne eine strategische Vermarktung der Inhalte können keine großen Erfolge erwartet werden. Obwohl die Verteilung in den Sozialen Medien kostenlos ist, kommen auch hier zusätzliche Kosten dazu. Besonders die folgenden Punkte veranschlagen Kosten, die sehr häufig übersehen werden:

  • Software für die Automatisierung wie zum Beispiel Buffer, Zapier oder Hootsuite helfen dabei Inhalte effektiver und erfolgreicher in zahlreichen Sozialen Medien zu verteilen – hier fallen günstige monatliche Beiträge für die Vollversionen an
  • Die Social Media Promotion von einzelnen Inhalten kann dabei helfen, schneller die gewünschte Reichweite zu erlangen als durch organischen Traffic. Die Kosten können relativ gut kalkuliert und selbstständig eingerichtet werden.

Zusammenfassung: Was kostet Content-Marketing?

Das Content-Marketing kann zwar mit wenigen hundert Euro umgesetzt werden – der Erfolg wird in diesem Fall allerdings nie eintreten. Um die Kosten derart gering zu halten, muss auf zahlreiche relevante Bestandteile verzichtet werden. Auf der anderen Seite gibt es auch nach oben keine feste Grenze.

Es ist daher einfacher zu überlegen, wie viel erfolgreiches Content-Marketing mindestens kostet, um die Zielgruppe zufrieden zustellen. In diesem Fall sollte mit einem Budget von mindestens 1000 Euro für eine Anfangsinvestition gerechnet werden. Für die monatliche Content-Erstellung und- Promotion können dann zwischen 1000 bis 2000 Euro fällig werden.

 

Wie lange dauert Content-Marketing bis es wirkt?

Das Content-Marketing ist ähnlich wie die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ein langwieriger Prozess. Ergebnisse sind im Regelfall nicht über Nacht sichtbar und benötigen daher eine individuelle Vorlaufzeit. Der Marketing-Experte Rand Fishkin äußerte sich zu der langsamen Entwicklung einer Content-Marketing und- SEO-Strategie wie folgt:

Die Zeit, in der die Erwartungen einer kontinuierlichen Verbesserung seitens der Interessenvertreter nicht erfüllt werden. Ich würde sagen, das gilt auch fürs Content Marketing – da SEO und Content Marketing sich überschneiden.“ – Rand Fishkin

Da das Content-Marketing ebenfalls keine lineare Wachstumskurve aufweist, sondern durch ein exponentielles Wachstum bestimmt wird, müssen junge Unternehmen immer mit einer langsamen Entwicklung rechnen. Aus diesem Grund kann das Content-Marketing auch nicht als Kampagne bezeichnet werden.

Im Vergleich zu Werbekampagnen sind hier keine direkten Ergebnisse sichtbar. Darüber hinaus kann das Content-Marketing auch nicht wie eine Kampagne abgeschlossen werden. Die Erstellung und Nutzung von Content sollte fortlaufend sein. Zudem bringt eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie auch noch lange Zeit nach der Erstellung Traffic und Leads ein.

Warum sind die Ergebnisse nicht sofort sichtbar?

Der Anstieg von organischem Traffic durch die Suchmaschinen funktioniert nicht sofort, da dafür einige Faktoren zusammenspielen müssen. Zum einen werden Websites aufgrund von 250 unterschiedlichen Ranking-Faktoren des Google-Algorithmus bewertet – die Veröffentlichung eines Blog-Artikels reicht demnach nicht aus, um automatisch indexiert zu werden.

Faktoren, wie Alter des Beitrages, Site-Speed und die Qualität der SEO-Strategie spielen eine überragende Rolle. Sie bilden die Voraussetzung damit Content überhaupt auf den ersten Plätzen bei Google & Co ranken kann.

Bis die Vermarktung des Contents in den Sozialen Medien anschlägt, können ebenfalls mehrere Monate vergehen. Denn ohne eine vorhandene Community ist es relativ schwer, Traffic durch die Sozialen Medien zu generieren.

Wann sind die Ergebnisse im Content-Marketing erstmals sichtbar?

Sofern neben dem Content-Marketing auch eine SEO-Strategie vorhanden ist und ordnungsgemäß umgesetzt worden ist, kann es zwischen 6 und 12 Monate dauern, bis der organische Traffic ansteigt. Junge Unternehmen sollten diese Vorlaufzeit als gegeben hinnehmen und darauf achten, dass der Content kontinuierlich optimiert wird.

Bis sich das Content-Marketing auf die Umsätze eines Unternehmens vollständig niederschlägt, können allerdings 2 bis 3 Jahre vergehen. Obwohl sich dieser Verlauf von Unternehmen zu Unternehmen unterscheidet, steht fest, dass auch die korrekte Umsetzung einer Content-Marketing-Strategie mehrere Jahre Entwicklungszeit benötigt.

 

Content-Marketing versus Werbung: Worin liegt der Unterschied?

Das Content-Marketing unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von der klassischen Werbung. Die traditionelle Werbung zielt darauf ab, eine breite Masse an Menschen über das Produkt oder den Service eines Unternehmens zu berichten. Um die Werbung im traditionellen Sinne umzusetzen, sind meist ein hohes Budget und ein Werbeträger nötig.

Häufige genutzte Formate sind:

  • Fernsehwerbung
  • Radiospots
  • Print Werbung
  • Zeitungsanzeigen

Besonders junge Unternehmen können diese Voraussetzungen nicht erfüllen und müssen auf derartige Werbemittel verzichten. Heutzutage ist eine derartige Vermarktung eines Unternehmens allerdings nicht mehr ausschließlich nötig, da es andere Mittel und Wege gibt. Denn im Vergleich zur Werbung ist das Content-Marketing bis zu 62 % günstiger. Zudem wird nur der potenzielle Kunden angesprochen – nicht eine breite Masse.

Im Unterschied zur klassischen Werbung, werden im Content-Marketing nicht die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens hervorgehoben. In diesem Fall geht es darum, einen einzigartigen Nutzen für den potenziellen Kunden zu schaffen. Es geht darum, hilfreiche oder unterhaltsame Inhalte zu bieten.

Die größten Unterschiede von Content-Marketing und Werbung sind im Folgenden abgebildet:

Traditionelle Werbung

  • Zielt auf Push-Strategie ab (Unbekanntes Produkt/Service wird mit Versprechen beworben)
  • Produkt oder Dienstleistung wird direkt vermarktet
  • Massen werden angesprochen
  • Trägt zur direkten Verkaufsförderung bei

Content-Marketing

  • Auf Pull-Strategie fokussiert (Kunde sucht Produkt /Service selbstständig und findet Content)
  • Produkt und Dienstleistungen werden selten direkt beworben; Nutzen für Publikum steht im Vordergrund
  • Zielgruppe wird in Buyer-Personas eingeteilt; Strategische Anpassung des Contents an Persona
  • Trägt indirekt zur Verkaufsförderung bei; Stärkt besonders Traffic, Vertrauen und Markenbekanntschaft

Wodurch ergeben sich die Unterschiede?

Durch die technische Entwicklung in den vergangenen 20 Jahren haben sich die Rahmenbedingungen für Unternehmen grundlegend geändert. Auch ohne digitales Geschäftsmodell – jedes Unternehmen muss sich mit einem veränderten Kaufverhalten der Konsumenten durch das Internet einverstanden erklären.

Junge Unternehmen benötigen heutzutage kein riesiges Marketing-Budget oder einen Werbeträger. Durch die Nutzung von Social Media und Content-Marketing können sich Unternehmen flexibel aufstellen und neue Kunden kostengünstig generieren.

 

Was ist der Zusammenhang von Content-Marketing und SEO?

Content-Marketing und die Suchmaschinenoptimierung (SEO) stehen in einer wechselseitigen Beziehung. Beide Bereiche können sich sowohl positive als auch negative beeinflussen. Aus diesem direkten Zusammenhang ergibt sich, dass das Content-Marketing und die SEO bestmöglich umgesetzt werden müssen.

Dreh- und Angelpunkt dieser wechselseitigen Verbindung ist die Website eines Unternehmens. Durch erfolgreiche SEO-Maßnahmen erschienen die Inhalte der Website auf den vorderen Plätzen in den Suchmaschinen. Und Hoch qualitativer und zielgruppenrelevanter Content wirkt sich unter anderem positiv auf die SEO aus. Eine ordnungsgemäße Umsetzung von SEO und Content-Marketing müsste demnach zu einem nachhaltigen Anstieg von Traffic durch eine optimierte Position in den Suchmaschinen führen.

Wenn eines dieser Elemente nicht richtig umgesetzt worden ist, kann für den anderen Bereich ein Problem entstehen. Nehmen wir einmal an, ein Unternehmen setzt auf einen SEO-Experten, der die Website korrekt für die Suchmaschinen optimiert. Der Content wird dagegen weiterhin von einem unerfahrenen Mitarbeiter erstellt, der weder auf Qualität noch auf die Zielgruppe achtet. In diesem Fall können die SEO-Maßnahmen an der Website nicht zu dem angestrebten Erfolg führen, da Content nicht an die potenziellen Kunden ausgerichtet ist.

Auf der anderen Seite können hochqualitativer Content und fehlende SEO-Maßnahmen auch in eine Sackgasse führen. Ohne eine technisch und strukturell optimierte Website kann auch der beste Content untergehen und nicht auf der ersten Seite der Suchmaschinen erscheinen.

Zusammenhang von Content-Marketing und SEO im Überblick:

  • Durch gutes und relevantes Content-Marketing werden Inhalte häufiger von anderen Websites aus verlinkt; der Aufbau eines starken Backlink-Profils kommt auch der SEO zugute
  • Die strukturelle und technische Optimierung der Website durch SEO verbesserte das Auffinden und das Nutzererlebnis des Contents; Gute
  • Inhalte werden also einfacher in den Suchmaschinen gefunden und anschließend konsumiert
  • Eine gute SEO-Strategie baut auf guten Inhalten auf; Ohne Inhalte können Keywords und Metadaten nur schwer in der Website untergebracht werden

Qualitativer Content steigert die Verweildauer und senkt die Absprungrate der Website; Diese Faktoren wirken sich positiv auf die SEO aus

SEO und Content-Marketing können also nur bedingt ohne einander existieren. Unternehmen, die auf einen ganzheitlichen Erfolg im Content-Marketing setzen wollen, müssen daher unbedingt in SEO-Maßnahmen investieren.

 

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